Il documentario ripercorre la storia dei fratelli Carlo e Giampaolo Messina, proprietari di Yesmoke, una piccola fabbrica di sigarette con sede a Settimo Torinese (Piemonte), dall’inizio del loro business online nel 2000 fino a dicembre 2013.
Tutto ebbe inizio con il sito Yesmoke.com, creato dai fratelli Messina per la vendita di sigarette online con sede a Balerna in Svizzera e gestito da Mosca, dove risiedevano nel 1999. Attraverso tale sito ogni giorno decine di migliaia di persone acquistavano stecche di Marlboro, Camel e Lucky Strike ad un prezzo stracciato. Ben presto i due fratelli arrivarono a fatturare 100 mln di dollari l’anno. Quando ormai erano convinti di aver creato un sistema di business innovativo e legale, Philip Morris fece loro causa per concorrenza sleale, chiedendo un risarcimento di 550 milioni di dollari. I Messina inizialmente ignorarono il fatto e continuarono a soddisfare le richieste dei loro clienti, fino a quando, nel 2004, grazie all'appoggio del governo americano, Philip Morris riuscì a fermare il loro business.
Una volta chiuso il sito, i due fratelli decisero di mettersi in proprio con l’obiettivo di “farla pagare” al gigante del tabacco. Nel 2007 fondarono in Italia Yesmoke, ma il loro modo di fare affari non piacque allo Stato Italiano e i due si ritrovarono nuovamente contro il sistema. Decisero così di “fare la guerra” anche allo Stato Italiano, citandolo in giudizio…
Il 27 novembre 2014 i fratelli Messina vengono arrestati con l’accusa di contrabbando di tabacchi lavorati ed evasione per 90 mln di Euro. L'operazione è stata condotta da Italia, Germania e OLAF (Ufficio per la Lotta Antifrode della Commissione Europea) su segnalazione dell'Agenzia delle Dogane e dei Monopoli - Direzione Centrale Antifrode e Controlli. I fratelli Messina sono in attesa del processo. Quale sarà la verità? Si tratta dell’ennesimo tentativo di ostacolare il loro business o le prove saranno schiaccianti? Chi vincerà quest’altra battaglia?
In uno stile da gangster movie, il documentario ripercorre le vicende dei fratelli Messina attraverso la loro quotidianità, il loro sguardo sulle lobby del tabacco, le loro cause e loro modo di fare business avvalendosi delle testimonianze di numerose voci autorevoli, intervistate in oltre 4 anni di lavorazione, tra le quali: l’ex Presidente dell’UE Romano Prodi; il portavoce della sezione ATF (il Bureau of Alcohol, Tobacco, Firearms and Explosives) del governo americano Jeff Cohen (Associate chief counsel at ATF); l’economista Fariborz Ghadar (Founding Director Center for Global Business Studies); l’ex Direttore delle Dogane Svizzere Fritz Weber e l’avvocato difensore della Yesmoke nel processo in USA 2001-2004 (Yesmoke era all’epoca denominata Otamedia) Howard J. Shire - studio legale Kenion & Kenion LLP di New York.

NOTE DI REGIA:
documentario. In realtà, quello che ho voluto raccontare è la vita dei due fratelli, il loro modo di pensare e di porsi di fronte alle regole. Ho scelto la loro storia perché mi sembrava paradigmatica di un certo modo di fare oggi business. Un business spesso non curante delle conseguenze e della correttezza, cosa che ritroviamo in molti altri settori, non solo nel tabacco, e che a ben guardare è stato la causa della stessa crisi bancaria di cui oggi subiamo le conseguenze. In questo mondo si opera in regime di opportunità più che di legalità. Per certi versi però i fratelli Messina si pongono proprio in antitesi a questo sistema consolidato. I due fratelli parrebbero rappresentare un’estremizzazione purista del capitalismo, cioè il voler fare impresa più che profitto. La forza che li muove è l’avventura, il correre sempre e non fermarsi mai, il profitto non è visto come un fine, ma come un metro di giudizio in una gara molto più importante: fare qualcosa di grande, lasciare un segno nella storia, essere ricordati. Se per soddisfare tale ambizione bisogna vendere sigarette, si vendono sigarette, non c’è una particolare vocazione per un’attività piuttosto che un’altra. Le regole possono essere ignorate oppure riscritte e il campo da gioco può variare all’occorrenza.
La partita che hanno scelto di giocare, si gioca su un terreno molto ambiguo, quello del tabacco. Un mondo fatto di favoritismi, corruzione, evasione fiscale, mancanza di controlli sulla qualità e sugli ingredienti e che trova spesso governi e multinazionali in perfetta armonia tra loro. La stessa guerra al tabacco tanto decantata dai governi e dalle commissioni di tutto il mondo non trova molti riscontri nelle misure reali da questi adottate, ma rimane relegata ad una campagna più mediatica che legislativa. Del resto i governi difficilmente possono fare a meno delle enormi entrate fiscali che questo settore garantisce loro.
I fratelli Messina cercano in tutti i modi di denunciare e scardinare il sistema lobbistico delle multinazionali del tabacco, in realtà parallelamente stanno facendo anche loro un proprio percorso lobbistico, con altri parametri e altri paradigmi, forse, ma che avrà gli stessi effetti. Noi possiamo valutarli entrambi. Non credo che ci sia un meglio o un peggio, credo che ci sia un nuovo ed un vecchio, un piccolo ed un grande, un emergente ed uno affermato. Qui non abbiamo personaggi definibili positivi o negativi tout-court, abbiamo personaggi che operano nel regime dell’opportunità.
Il mio obbiettivo, affrontando questa vicenda è, in maniera più ampia, porre delle questioni sul mondo del business odierno e la sua mancanza di scrupoli, il suo essere disposto a tutto per primeggiare e annientare la concorrenza, sia essa una multinazionale o una piccola fabbrica di Settimo Torinese.